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Épanouir les Marques en Guinée. Que pouvons-nous apprendre des autres Marques ?

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Le pouvoir de l’économie de leadership

« Les atouts cachés concernent essentiellement la recherche de petites poches de supériorité, de différenciation, de leadership et de l’économie qui accompagne le leadership »,  Chris Zook Bain & Company’s  in Unstoppable , P.50.

Les Marques et Les Émotions du Consommateur ?

Saviez-vous que depuis la bulle de l’économique numérique (dot com) des années quatre-vingt-dix ~ 2000, les résultats des études faites sur la rétention des clients n’ont pas changé ? Notamment ceux de la rétention des clients dans l’industrie des technologies informatiques. Selon, ces études, il est 7 fois plus coûteux d’acquérir un nouveau client que de garder celui qui est déjà acquis et qui se sert de vos produits et services. Il y a plusieurs raisons, mais l’une des plus marquantes est la connexion émotionnelle entre le client et le produit qu’il consomme. Ce client acquis devenu consommateur fidèle de la marque a choisi qu’il ne puisse être satisfait qu’en portant cette chaussure Clark au lieu de Nike, qu’en épandant les engrais de son fournisseur préféré, ou qu’en buvant une tasse de Nescafé au lieu de Folgers ou de Maxwell. Les marques ont ainsi changé les transactions commerciales dans le monde pour un sentiment de ne pouvoir satisfaire le désir de soi qu’en consommant sa marque de choix.

Lorsque j’étais tout petit, avant même de pouvoir reconnaître une marque, j’ai été exposé au moulin à grains des cafés avec une manivelle en cuivre que mon grand-père me faisait tourner. Car, il voulait souvent boire du café moulu à temps. Il aimait l’arôme que cela lui offrait, et dégustait ce liquide noir à saveur âcre avec lenteur. Environ 40 ans plus tard, en invitation chez un ami, c’est avec une plaisante surprise que je l’ai vu sortir un moulin à grain de café. Je me souvenais de celui de mon grand-père qui fut de la marque Peugeot. Comment ai-je pu me remémorer du nom de la marque ? Qu’est-ce qui a fait que non seulement le nom, mais aussi les détails que portait le moulin. Difficile à savoir, j’ai pu faire appel à une marque qui depuis les années soixante-dix n’a exercé aucune influence sur ma vie de consommateur. Car, je n’ai jamais vu un produit Peugeot en Asie.

Les marques ont joué un rôle crucial dans le développement du capitalisme, dans l’amélioration de la vie migratoire dans les villes urbaines, et dans la stratification des couches sociales. Un tel conduit une Fiat ou une Kia, et un autre une Ferrari ou Bugatti. Toutefois, pour ne pas faire passer une Fiat pour une Ferrari, tous les pays industrialisés ont établi une structure d’enregistrement et de protection des marques que celles-ci soient des petites entreprises de familles ou des multinationales.

Pour chaque marque française, il y a plusieurs autres sociétés sur le marché international qui offrent des produits qui pourraient remplacer une Peugeot et une Citroën. La même chose s’applique à d’autres produits tels que les avions de chasse Dassault. Pour les bons vivants, le fromage de « la Vache qui Rit » qui fut enregistré en 1919 par Léon Bel pourrait être remplacé par une Ricotta italienne.

Les marques nipponnes ne font pas défaut sur l’arène internationale non plus. Nommons quelques-unes par industrie : Les photocopieuses de Ricoh et Canon, les véhicules Toyota Motor, Honda Motor, Nissan Motor, Mitsubishi, les motocycles Yamaha, Kawasaki, et les autobus Hino les machines industrielles et agricoles de Kubota et Komatsu, les fabricants électroniques de Sony, Fujitsu, Fuji, Casio, Sharp, ou encore les services bancaires de Sumitomo et Mitsui, les marques alimentaires de Kikkoman et Ajinomoto pour les épices. « Aji no moto signifie la source du goût », toutes ont de nos jours des présences influentes sur le marché mondial et un impact sur les consommateurs. Dans certaines industries les sociétés japonaises ont souvent été en duopole avec leurs compétiteurs américains ou européens.

Pour chacune des entreprises européennes ou asiatiques citées, les Américains se présentent avec plusieurs compétitrices qui forcent par leur capacité innovatrice et leur ténacité inébranlable.

Toutes ces multinationales essayent de secouer le monopole ou de déstabiliser le duopole d’un marché afin d’être parmi les trois compagnies les plus influentes de la planète. C’est ce qu’on appelle la règle de trois (The Rule of Three) selon les professeurs Jagdish Sheth et Rajendra Sisodia.

Selon Jagdish et Rajendra « la règle de trois indique les forces concurrentielles naturelles qui créeront une structure cohérente sur presque tous les marchés matures. » C’est-à-dire une structure qui forcera chaque industrie, à avoir trois acteurs majeurs qui s’affrontent pour conquérir les mêmes consommateurs sur le marché global. Toutes les autres compagnies seront sans influence majeures et s’estimeront heureuses de gagner les miettes qui resteront souvent dans les marchés nationaux ou locaux ou le retour de l’investissement ne sera pas positif pour les trois grandes dominantes du marché.

Certains me diront qu’après tout c’est le choix du consommateur qui compte, bien sûr cela est vrai, mais celui qui n’est déjà pas sur la liste de choix ne sera pas sur le menu du soir. Chacune des entreprises devra établir une stratégie marketing similaire au combat militaire :

1) – Protéger les territoires acquis,

2)- Défendre les acquis à travers des offres incitatives et

3) – Entreprendre l’acquisition de nouveaux clients.

Lorsqu’une entreprise concentre ses ressources sur la protection des marchés déjà acquis, elles cessent de croire ou elle fera face à une croissance lente qui se terminera par son achat ou sa disparition. Dans ce monde, il n’y a que des requins, les survivants le doivent à leurs mérites.

Le Rôle du Marketing comme Outil de Croissance

Le rôle de marketing à faire comprendre les propositions de valeurs des produits et des services de l’entreprise est indispensable. Les nouveaux outils qui permettent d’analyser les tendances des clients par les statistiques, d’identification des consommateurs par l’usage de l’intelligence artificielle, du regroupement des comportements de ceux-ci sont l’un des atouts différentiels.

À qualité égale, créez une relation émotionnelle entre la marque et le consommateur est plus effectif pour garantir une clientèle loyale. Il a été prouvé qu’un loyal client qui a eu une expérience avec un produit le rachète. Cette probabilité d’achat répétitive se situe entre 60 et 70 %. Donc, si vous avez été un consommateur de l’Eau de Koyah, la probabilité de la racheter devient plus élevée que celle de la marque Évian avec laquelle vous n’avez pas encore noué des relations.

Selon les mêmes études, il faut de la publicité, il faut des promotions, il faut investir dans les foires, les salons de marché surtout, savoir utiliser les médias digitaux et virtuels sur Facebook, Google, afin de promouvoir votre marque et même vendre a des clients en dehors de votre zone de prédilections.

Nous avons tous exprimé nos opinions sur une marque de savon ou une préférence pour une marque de pâte dentifrice contre une autre. C’est cela le rêve de tout marketeur, celui de savoir garder son client en défendant sa base, tandis que de nouvelles stratégies sont engagées pour le recrutement d’une nouvelle clientèle.

Selon le livre Brands et Branding de Bloomberg Press © 2004 (288 pages) • « Le vrai pouvoir des marques à succès est qu’elles répondent aux attentes de ceux qui achètent ou, pour le dire autrement, ils représentent une promesse tenue. ».

La courte leçon d’Histoire sur Les Marques

Les marques sont nées lorsque les agriculteurs et les artisans ont utilisé des symboles pour distinguer leurs produits de ceux des autres. Les éleveurs brûlaient leurs marques sur les peaux de leurs animaux. Les fabricants de poterie du monde antique ont ajouté un signe sur une gourde ou un canari. En Afrique, le forgeron, qui fabriquait la meilleure houe au village, se protégea contre un compétiteur moins bien habile que lui, mais qui voudrait faire passe ses produits pour celui du forgeron innovateur. – Nul ne voudrait se faire prendre les clients sinon des contrefacteurs n’hésiteront pas à s’emparer des bœufs du cheptel du village voisin.

Les Sumériens et Mésopotamiens ont marqué leur création avec un symbole personnel ou une empreinte du pouce ou simplement un dessin simple facile à distinguer des compétiteurs. En Asie orientale, particulièrement au Japon et en Corée, certaines familles ont leurs propres insignes, non pas sur leurs produits, mais aussi au-devant de leurs concessions et sur leurs vêtements.

Les Chinois se connaissant demandent toujours l’origine de la « Paizai » qui signifie « marque » en Chinois, les contrefacteurs sont devenus ci bien dans l’imitation c’est-à-dire la dilution des grandes marques, qu’il est légalement compliqué de les combattre. Prenons cet exemple de la marque allemande Adidas n’existe pas officiellement en Chine, et s’il y était, on l’aurait traduit en (Ādídásī). Allez dans n’importe quel marché de nuit en Chine, vous serez confus par la ressemblance des marques. Une petite inattention de lecture du touriste sera amère. Car, vous pourrez même voir des vêtements « AIDADS ou ADIODS ou Adidos à la place.  »

Même les communistes de la Corée du Nord ont leurs marques sur des produits comme Kumganmul (eau de Kumgan) ou Mansudea yesul (L’art de Mansudea.), alors que le monde entier connaît Samsung et Hyundai.

Les Difficultés Linguistiques de Certaines Marques

Certaines entreprises à cause de la complexité de leurs langues, ou encore leur pays d’origine sont obligées à changer leur dénomination, pour permettre à leurs clients à mieux se souvenir d’elles ou de la marque du produit qu’elle vend sur le marché.

Très peu de personnes connaissent une multinationale du nom de Aktiebolaget Gas Accumulator qui a été inventé par l’ingénieur Suédois Gustaf Dalén. Cet ingénieur Gustaf Dalén, qui reçut le prix Nobel de la physique, en 1912, à créer une compagnie dont le nom est très complexe à prononcer et à mémoriser, alors il fallait simplifier la désignation de cette compagnie en prenant la première lettre de chaque mot afin de composer AGA. Avec cette nouvelle appellation, AGA pouvait espérer à une chance de pénétration dans le marché américain et tenir le compétiteur américain Whirpool a la défensive. Whirpool même n’est facile à prononcer que par les anglophones.

Les mauvais noms de marques et de produits font face à des barrières d’entrée dans un marché. Lorsque certains noms ont des orthographes complexes, d’autres sont pénibles à écrire, et une prononciation difficile n’est généralement pas avantageuse pour la marque. Prenons les exemples suivants :

  • Xobni qui se lit « Inbox » à l’envers. Xobni a voulu se faire un concurrent dans le marché des applications logicielles et des services, notamment pour les produits de Microsoft Outlook et des appareils mobiles. Il n’avait aucune stratégie convaincante encore moins des produits différenciateurs par rapport à la compétition.
  • Eukanuba est une marque d’aliments pour chats et chiens vendue depuis 1969. Cette marque est déposée dans le monde entier si ce n’était à cause de mon chien, je ne la connaîtrais certainement pas. Elle a la chance d’exister par ce qu’elle a été racheter par un compétiteur.

EMC : Selon l’auteur Jeffrey Rodengen qui a écrit le livre Innovation, Passion, Success – The EMC Story. C’est en 1979 que, Dick Egan, un ancien étudiant de Northeastern University a enregistré l’appellation EMC en payant seulement 85 $ « C » qui au début semblait être acquis à l’idée, l’aurait abandonné au dernier moment. L’identité de ce troisième homme est devenue une sorte de mystère d’entreprise. Egan et Marino ont tous deux catégoriquement refusé de révéler le nom de ce mystérieux personnage afin d’épargner à Monsieur « C » l’indignité de sa terrible décision. Ainsi fut la naissance de EMC avec à sa tête Dick Egan.

Certaines compagnies ont des appellations qui ne répondent plus à la structure des produits pour lesquels ils ont été connus. C’est le cas d’International Business Machine qui après deux décennies de fabrication de coupe-viande se lança dans les technologies innovatrices et elle se transforma en une société multinationale émergente. Ainsi, en 1924, le nom d’International Business Machine changea pour devenir IBM.  Cette entreprise de technologie de pointe qui, en 2017 avait près de trois cent quatre-vingts (380) milliards de dollars de value, s’engagera à des changements continus même si elle a manqué le premier train d’infonuagique (Cloud) des années 2010. C’est pourquoi, après l’acquisition de EMC par DELL, IBM devint l’éternel numéro deux en technologie de Stockage et d’infonuagique (Cloud).

Suivant cette fameuse règle de trois de Jagdish Sheth et Rajendra Sisodia, IBM essaya de repolir sa marque d’antan en achetant RedHat pour une somme colossale de trente-quatre milliards de dollars en novembre 2018 ; soit trois fois le PIB de la Guinée qui en 2018 était de onze milliards de dollars selon les données sur les comptes nationaux de la Banque mondiale.

C’est pourquoi les membres du conseil d’administration d’IBM ont encore pris une autre décision de se dissocier de ses activités d’infrastructure de stockage et de gestion de données. Pour créer une nouvelle entreprise en avril de cette année (2021). IBM a révélé que Kyndryl est le nom choisi pour la nouvelle société indépendante qui a été formée de la scission des affaires. Cette séparation à mon avis a eu un impact négatif sur l’évaluation de la bourse d’IBM qui baissa à moins de $200 milliards de dollars.

Après le duopole du marché d’Infonuagique (Cloud) pour la numérisation et le stockage par Google et Microsoft, IBM est en plein fonction de s’acquérir une partie des solutions infonuagique (Cloud) en un triangle. Elle en a la capacité même si comme EMC, toutes les deux avaient curieusement ignoré les signaux de changement dans l’industrie qui adoptait une économie de consommation au besoin. C’est-à-dire l’habilité pour un consommateur a augmenté sinon réduire sa consommation selon ses projets ou ses budgets. Il est devenu une norme pour les entreprises de se soustraire de la gestion des outils et services numériques.

La métamorphose de Certaines Marques japonaises

Le Japon de l’après-guerre autant a vu la création et l’expansion des multiples compagnies avec des marques reconnaissables telles que Canon Camera, Honda, mais aussi Tokyo Tshushin Kogyo qui n’était pas connu et n’avait aucune signification pour un consommateur étranger et même certains Japonais.

La naissance de Sony : Dans son livre « Sony the private life » monsieur John Nathan professeur des études culturelles japonaises à l’université de Californie Santa Barbara a expliqué que Monsieur Akio Morita (Président Directeur Général) de retour d’une visite de travail chez Philips en Hollande ne cessa de parler de l’importance de s’ériger une empreinte internationale en créant une marque facile à reconnaître, à prononcer, à décrire, car le nom de son entreprise Tokyo Tshushin Kogyo ne signifiait pas grand-chose aux yeux du public, même à ceux des consommateurs japonais. Une traduction en anglais de Tokyo Tshushin Kogyo a donné Tokyo Telecommunications Engineering Corporation – un nom trop long, qui n’avait aucune esthétique du point de vue marketing. Monsieur Akio se dit pourtant qu’il y a des compagnies qui ont des logotypes à trois lettres de syllabes comme IBM depuis une vingtaine d’années, il y a aussi, RCA, AT&T, TDK. Il savait aussi que l’utilisation des trois premières lettres pour former l’acronyme TTK en remplacement de Tokyo Tshushin Kogyo ne serait qu’une combinaison malheureuse de lettres alphabétiques.

Monsieur Akio Morita se décida d’aller pour « le latin Sonus » qui signifie « SON » à cause de la sonorisation sur les bandes magnétiques et du magnétophone. Il le simplifia encore afin que n’importe qui puisse articuler le nom de la nouvelle marque SONY. Cette marque devint alors transformative de l’industrie et selon Interbrand SONY est actuellement la troisième marque japonaise et la 41 des meilleures marques mondiales.

De Toyoda à Toyota : Le fabricant d’automobiles lui se rendit à l’œuvre transformative très tôt. Toyota ferait une appellation facilement remarquable par rapport au nom de famille Toyoda avec un lourd « D » difficile à prononcer par certains en dehors du Japon. Cependant Toyota est prononcé partout dans le monde grâce aux centaines de milliers de véhicules vendus chaque année.

Ricoh Company limited : l’une des plus influentes firmes dans la bureautique, les photocopieuses, les imprimantes, les imprimantes industrielles, les caméras, les colorants, etc., Ricoh fut une compagnie innovatrice avec plus de 30 milliards de dollars de revenu pendant ces meilleures années. Avec l’avènement de l’internet et des appareils intelligents, le marché des imprimantes et des photocopieuses a été en décroissance continue pendant cette dernière décennie. Ricoh, pour réinventer sa marque a annoncé sur son site que « La poussée sur les services numériques est conçue comme une offre complémentaire pour évoluer selon les besoins des clients et permettre aux lignes d’équipement de travailler plus efficacement pour résoudre les défis commerciaux des utilisateurs finaux. ». En réalité, la compagnie s’est métamorphosée en Ricoh en fabricant de robots, de Scanners magnéto-encéphalographie (MEG) grâce à PENTAX Médical par son acquisition d’une autre compagnie japonaise PENTAX pour un montant de cent vingt-quatre millions de dollars ($124M).

Les marques évoluent, avec elles, les entreprises qui subissent les forces des changements technologiques, mais surtout de l’influence de l’offre et la demande. Comme le dit l’adage dans notre industrie de la technologie numérique « croître, s’adapter ou mourir » ce qui signifie : accroître le marché, s’adapter à la demande de la clientèle ou mettre la clef sous la porte.

Liste Des Meilleures Compagnies Du Monde

Je vous présente ci-dessous la liste des meilleures marques mondiales de 2021 sur le site de https://interbrand.com/. Ce classement est annuel. Interbrand fait une évaluation pour établir la valeur d’une entreprise en dollars. Par exemple, le jour où cette firme ne fabriquera aucun produit et ne fournit pas de service, cette valeur sera indicative de sa marque dans l’éventualité d’une liquidation.

Les valeurs de marque de Coca-Cola, IBM, Nokia, Disney, McDonald’s et Mercedes-Benz comptent pour plus de 45 % de la capitalisation boursière de chacune de ces entreprises. Spécialement, 51 % de la valeur Coca-Cola vient de sa marque et non de ses boissons. Source Interbrand .

Une sélection de certaines firmes basées sur le classement ci-dessus.

Apple #1, Amazon #2, Microsoft #3, Google#4, Samsung #5,… Facebook, #15, … IBM#18, Sony#41

Même si les sociétés japonaises ont des doubles ou triples syllabes, les prononciations de certains mots, ont contraint les responsables à simplifier l’appellation de la marque ou à créer une nouvelle marque. Ou le même produit avec deux marques différentes l’une pour la consommation domestique et l’autre les clients internationaux. C’est le cas de Toyota Harrier au japon, mais appelé Lexus RX aux États-Unis. Toyota a été poursuivi pour violation de marque par la compagnie Mead Corp d’Ohio, propriétaire de la marque. Mead Corp se dit que la ressemblance allait diminuer l’influence de leur marque sur le marché.  En dépit des circonstances industrielles qui les séparent. Car ces deux firmes n’évoluent pas dans les mêmes industries. Le plaintif exerce dans les données informatiques et l’accusé est un constructeur d’automobiles.  Dans Lexus versus Lexis, nous avons à faire à ce qu’on appelle en marketing la dilution de la marque (Brand Dilution). Toyota gagnera la bataille et le maintien de nos jours par la marque Lexus. Même le fabricant d’armes italiennes Beretta a poursuivi GM pour avoir utilisé le nom Beretta pour sa Chevy coupée en compact sport. Les conflits des marques ne sont pas nouveaux et continueront avec la globalisation.

Les entreprises considèrent leurs valeurs corporelles et incorporelles. Les marques contribuent aux valeurs incorporelles et depuis à la fin des années 1980, elles ne cessent de s’accroître, c’est ce qui explique les prix élevés pratiqués par les entreprises lors des fusions et acquisitions. Certains pays ont pris des mesures c’est le cas de la Chine., pendant qu’aux États-Unis la « Federal Reserve Board » fait des études sur le taux de la valeur des actifs corporels sur celle des actifs des entreprises non financières.

C’est après la Deuxième Guerre mondiale – au milieu des années cinquante – que les premières entreprises comme l’italien Olivetti et l’Américain IBM ont commencé à adopter des programmes complets d’identité d’entreprise « Corporate Identity » et à véritablement utiliser du marketing au sens réel du terme.

Vous remarquerez que toutes ces marques ont deux ou trois syllabes, IBM semble avoir compris il y a presque 100 ans qu’une syllabe est plus facile à mémoriser. Alors, en Guinée, nous avons des mots d’une syllabe dans chacune de nos langues. Au lieu d’emprunter des mots européens pour dénommer les entreprises en Guinée, je suggérerai de bien penser à choisir un mot africain, un mot guinéen de l’une de nos langues nationales qui chacune est riche si nous voulons bien exhiber une élégante distinction des entreprises compétitrices de la sous-région, et du monde entier.

Il n’est pas encore tard pour les innovateurs guinéens, qui auront besoin de crédit des banques et des subventions de l’État guinéen pour les aider à appliquer le slogan préféré des marketeurs « MANGER LOCAL, PENSER GLOBAL » !

Et toi, quelle marque veux-tu créer en Guinée ? Peut-être que des investisseurs attendent de voir ton plan entrepreneurial !

 

Aliou Niane est un citoyen guinéen. Il est diplômé de Suffolk University – Global MBA dans l’État du Massachusetts. Major de sa promotion en gestion-économie rurale de l’université de Wonsan en Corée du Nord, il partit au Japon pour étudier l’informatique. Il est un produit de la faculté d’agronomie de Dubréka.

Aliou travaille pour Synopsys, une société américaine des technologies pour la conception de puces, de l’automatisation électronique, et de la vérification de l’intégrité des logiciels.

 Aliou a également travaillé pour IBM, DELL/EMC et Hitachi aux États-Unis d’Amérique. Il a été chargé de Channel Marketing pour Ricoh Co. Ltd, au Japon, en Hollande et en Angleterre. Il parle le français, l’anglais, le japonais, le coréen et deux langues guinéennes. Il aime la lecture et le voyage pour découvrir de nouveaux pays et de nouvelles cultures.

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